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Tres efectos que se enfrentan en la industria del retail al no hacer una correcta medición de promociones

(30 de Mayo, 2016) - Analizar el impacto de las promociones en retail suele ser complejo, ya que existen muchas variables en juego. Es por esta razón que en el día a día se simplifica, o simplemente no se realiza, un adecuado análisis de las promociones.

La frase “lo que no se puede medir, no se puede gestionar” se adecua muy bien en este contexto, ya que, si no es posible medir el impacto de las promociones, ¿cómo se pueden gestionar y mejorar en un futuro?

La medición de una promoción es de suma importancia y no debería ser tan complicado poder medir su retorno de inversión (ROI) y el margen de utilidad. Al utilizar cualquier estrategia para calcular las ventas base, medir el incremento de ventas de una promoción requiere de un análisis del rendimiento integral de las ventas y no solo de la promoción individual.

Uno de los principales dolores de la industria del retail es la inhabilidad de medir si las promociones implementadas en su piso de ventas han sido efectivas. Los gerentes o directores comerciales de los establecimientos no pueden responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué porcentaje de utilidad le retribuyó esta promoción?
  • ¿Cuál fue el retorno de su inversión (ROI) al aplicar las promociones?
  • ¿Esta promoción realmente le contribuyó a aumentar las ventas?

Realizar una correcta medición de promociones evita que una toma de decisiones repercuta en una promoción mal empleada. Existen varios efectos consecuencia de una promoción que no fue previamente analizada cuando ésta se lanza al mercado.

Ocurre un efecto halo cuando un producto en promoción impulsa al consumidor hacia la compra de otro producto que no se está promocionando en ese momento. Evitar el efecto, por más fácil que pareciera, nos orilla a preguntarnos, ¿cómo mido si un producto influencía las ventas de otro?

La solución es simple y se conoce como análisis de canasta, el cual consiste en examinar los datos transaccionales de múltiples periodos a lo largo del tiempo con la finalidad de encontrar correlaciones en las ventas. Un asunto importante es que los datos examinados no deben contener promociones de estos productos. Esta información vital permite determinar el efecto halo de la promoción mientras que, a su vez, indica qué productos no deben estar en promoción en conjunto, ya que se perderá margen innecesariamente.

Otro efecto es el de canibalización, el cual ocurre cuando el incremento en la venta de un producto en promoción produce el decremento de otro producto de la misma categoría. Esto ocurre a menudo cuando se manejan dos marcas commodities (productos básicos o genéricos)con la misma calidad, donde el consumidor es indiferente entre comprar una u otra.

La solución a este efecto es sencilla, ya que solo será necesario examinar la promoción histórica del producto y el impacto total que ha tenido en la misma categoría. Este efecto es una de las razones por las que los retailers analizan el rendimiento de la categoría en lugar de un producto específico.

Este efecto suele ser más común con los productos commodities, donde los consumidores tienden a comprar el producto más barato, y como consecuencia, un producto en promoción puede incrementar sus ventas, pero las ventas totales de la categoría pueden disminuir.

El efecto adelanto ocurre cuando los consumidores ven que el precio de un commodity que compran regularmente está en promoción. Cuando el producto está en promoción, el consumidor tiende a comprar un mayor volumen que la compra habitual, por lo que acumularán el producto por un periodo de tiempo y no lo comprarán con la frecuencia regular, sino hasta que se queden sin stock.

Este efecto puede sonar intuitivo, pero en la práctica es muy difícil de determinar. Para calcularlo se deben analizar los datos históricos de periodos con y sin promoción, y determinar el cambio de frecuencia de compra.

Si realizamos una medición de promociones adecuada, obtendremos una disminución en el impacto de recurrencia de compra, cuantificaremos el apoyo requerido de parte del proveedor, generaremos proyecciones de hábito de consumo, y mejoraremos el manejo del histórico para proyecciones más certeras.

TCA Merksyst procesa y analiza los datos transaccionales de su negocio, permitiéndole una medición óptima de sus promociones por cliente, proveedor, categoría comercial y sucursal para, de esta forma, tomar decisiones basadas en el retorno de inversión (ROI) y la utilidad que cada promoción le proporciona a su negocio.